Оптимизация расходов на интернет-продвижение жилых комплексов

Мария Рен, со-основатель, директор по глобальному бизнес развитию Prof.Estate

Онлайн каналы продвижения доказали свою эффективность в различных сферах бизнеса. Многие специалисты неоднократно убедились на собственном опыте, что канал однозначно стоит использовать в маркетинг миксе при продвижении жилых комплексов. Канал эффективный и хорошо измеряемый, но все же важно понимать за что мы так любим этот канал и какую долю маркетинговых усилий и бюджетов стоит на него распределять непосредственно в сфере недвижимости.  

Первое, о чем стоит подумать - это о нашем потребителе - покупателе квартиры в новостройке. Как он начинает свой путь в поиске дома своей мечты, какие факторы важны для него в процессе принятия решения, как формируется его окончательное решение о покупке? Исследования компаний в данной сфере показывают, что 94% потенциальных клиентов начинают свой путь именно онлайн - с поиска в google или с просмотра отраслевых сайтов по недвижимости в поисках информации о рынке, стоимости м2, текущих предложениях на рынке. Стоит отметить, что потенциальный покупатель при выборе квартиры смотрит как на первичный, так и вторичный рынок жилья, чтобы оценить адекватную стоимость м2 в интересующем районе.

Любопытно, что около 70% пути к покупке объекта недвижимости клиент часто проводит именно онлайн, уже побывав в отделе продаж. Что же покупатель делает в онлайне? Подробно изучает сайт застройщика, проверяя историю сдачи в эксплуатацию других объектов, его репутацию, отзывы уже купивших клиентов, информацию об интересующем жилом комплексе, просматривает визуализации, и как бы пытаясь представить себя в квартире мечты. Логично что вместе с изменением поведения потребителей (поколения Y) девелоперы все больше и больше сдвигают свой фокус и усилия именно в онлайн канал, где эти клиенты и находятся, и живут. На западе нормой среди застройщиков считается инвестировать около 70% бюджета на продвижение именно в онлайн каналы, остальные же на более традиционные оффлайн медиа и активности.

Сам факт инвестирования в онлайн каналы не обеспечивает результативность. Вопрос оптимизации стоимости этого канала достаточно комплексный. Когда мы говорим об оптимизации, важно понимать, что речь идет не о срезании бюджетов или отказе от “дорогих” лидов, или каналов с высокой стоимостью клика, а оптимизации именно конечной стоимости продажи. Таким образом, для оптимизации стоимости необходимо сначала замерить текущую, а еще лучше сделать это упражнение в ретроспективе. К примеру, в нашей практике мы считаем хорошим показателем САС меньше 1% от продаж.

Этот процесс начинать нужно с аудита текущего онлайн присутствия, найти в нем «узкое место» и работать над его устранением. Важно обратить внимание на базовые рекомендации, которые помогут вам избежать распространенных ошибок и сэкономят время и финансовые средства.

Совет №1. Измерение текущей стоимости привлечения клиентов (CAC - customer acquisition cost). Я рекомендую эту процедуру делать, как по всем каналам совокупно, так и по каждому отдельно взятому. Понимая, что клиент, конечно, взаимодействует с брендом на всех этапах, но все же некоторые каналы стоят “ближе” к самой продаже.

Совет №2. Измерение всех показателей воронки продаж. Рекомендую обращать пристальное внимание на такие показатели: потраченный бюджет, количество контактов (показов), количество переходов на сайт ЖК, количество лидов (обращений), количество визитов в отдел продаж, количество броней и количество заключенных договоров. Безусловно, можно выработать свои желаемые эталонные показатели эффективности. Но для объективной картины стоит также сравнить ваши показатели с рыночным «бенчмарк», проконсультироваться с профессионалами и выявить не «протекает ли где-то воронка продаж».

Совет №3. Посмотреть на себя глазами покупателя. Соответствует ли картинка тем ценностям бренда, которые вы хотите передать? Даже если вы решите, что ваш сайт немного устарел, не соответствует последним трендам, не расстраивайтесь, можно достаточно быстро создать одностраничный сайт-лендинг, а тем временем полноценно совершенствовать сайт. Осторожно, вы можете попасть в ловушку собственных вкусовых предпочтений. Не проводите аудит через призму своих предпочтений, часто вы не совпадаете с портретом вашей целевой аудитории. Опирайтесь на цифры, а именно процент конверсии посетителей вашего сайта в обращения в отдел продаж, среднее время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц и т.д. Хороший сайт должен конвертировать в среднем около 3% посетителей в обращения.

Совет №4. Подбор правильного микса онлайн каналов. При подборе следует учитывать ваши оффлайн активности и целевую аудиторию. Нет единого рецепта успеха, в зависимости от специфики бизнеса ваш микс каналов будет отличаться.

Как ориентир можно использовать такое распределение:

 - 15-20% прямых заходов на сайт - говорит о вашей узнаваемости бренда и повторных визитах

- 40-50% переходов из поиска, как органического, так и с контекстной рекламы

- 20-30% реферального трафика или переходы с порталов по недвижимости

- 5-10%- социальные сети и имейл маркетинг.

После запуска активностей, необходимо отслеживать количество лидов по каждому каналу и далее уже в CRM системе вести состояние сделок по этим обращения, вычисляя стоимость привлечения. Каждый месяц ставить плановые показатели KPIs, которых хотелось бы достичь. В этом процессе важно не забывать сравнивать плановые показатели с фактическими, оптимизировать каналы и размещения. А после завершения одного цикла начинать все сначала. Каждый этап будет открывать для вас новые возможности совершенствования и улучшения эффективности. Это длинное и интересное путешествие, в котором нет предела совершенству.