Недвижимость – это товар, который очень сложно продавать

Автор: Михаил Артюхов, управляющий директор компании ARPA Real Estate

Прошлый год для рынка недвижимости прошел под знаком ощутимого снижения платежеспособного спроса и высокой ценовой неопределенности. Битву за покупателя, а по сути - за поиск приемлемой для всех игроков цены, смогли выиграть единицы. Многие застройщики не справились с управлением ценообразованием в условиях высокой волатильности курсов валют – и рынок тут же ответил резким снижением продаж.

«Поймать» цену и найти эффективные инструменты стимулирования продаж – пожалуй, главные вызовы 2016 года. Значительного роста экономики, а вместе с ним и доходов населения, в текущем году не предвидится, - об этом заявляют на самом высоком государственном уровне.  Значит, дело за поиском эффективных стратегий, которые помогут выжить рынку жилья в пока что не совсем благоприятных для этого условиях.

Безусловно, нет единого для всех рецепта. Недвижимость – это товар, который сложно продавать. Он индивидуален, в нем важны все составляющие, маркетинг каждого жилищного комплекса – уникален. Но 2015 год нам показал, что теперь мало будет потратить деньги на внешнюю рекламу и ограничиться стандартными подходами в продажах. Скидки, набившие оскомину, потеряли свой истинный смысл, а такой финансовый инструмент как рассрочка себя изжил. Что делать?

В конце прошлого года мы провели опрос и проанализировали ключевые проблемы, возникающие в ходе продаж в жилых комплексах столицы. И вот что показал анализ.

Проблема 1. Звонят много, смотрят – мало.

45% позвонивших в отдел продаж после разговора не дали согласия с ними связаться в будущем. У 29% в телефонном разговоре не было выявлено прямой потребности в покупке.

2/3 звонков в отдел продаж – это просто общение с сотрудниками или мониторинг. И только 1/3 позвонивших реально ищут квартиры.

Проблема 2. На просмотр приходят, а на сделку – не идут.

Данные за полгода говорят о том, что 36% тех, кто пришел на просмотр, не пошли на сделку по причине «не понравился дом, планировка». И еще столько же, то есть 36%, ответили, что «дорого, не подходит цена».

72% людей отказываются от покупке после просмотра по причине неподходящей планировки, качества объекта и высокой цены.

Проблема 3. Смотрят у нас, а покупают – у конкурентов.

9% из тех, кто пришел на просмотр, в итоге купили у конкурентов. И это достаточно высокий процент, за который надо бороться. Здесь ключевую роль играют сотрудники отдела продаж. Только их профессионализм способен удержать эти 9%.

Проблема 4. На маркетинг потрачено уйму денег, а отдел продаж – не тянет. Реальных сделок нет.

Здесь проблема комплексная. У большинства девелоперов маркетинг – это ключевой отдел, а продажи – придаток. Но, хвост не может вилять собакой. Фокус должен быть сконцентрирован на продажах, именно сотрудники отдела продаж находятся на первой контактной линии с потенциальными покупателями, они получают обратную связь, являются носителями важной информации, которая может помочь улучшить проект или поменять стратегию того же маркетинга. Я знаю много случаев из жизни, когда люди пришли на рекламу, красивый борд, хороший сайт и ушли, так как с ними плохо или непрофессионально пообщались в отделе продаж.

На мой взгляд, в поиске новых стратегий важно провести аудит продукта, цены, каналов и инструментов передачи информации, методов стимулирования продаж и саму организацию продаж. И главное - переложить все это на язык цифр. Для каждого пункта необходимо найти свою формулу подсчета, при этом не всегда нужно изобретать велосипед. Рынок уже продвинулся в этом направлении. Те, кто в теме, знают, что неэффективность маркетинга может стоить половину его бюджета, а неэффективность центра продаж может легко увеличить его содержание в два раза. Краеугольный камень в оценке работы отдела продаж - стоимость сделки, а в оценке маркетинговой кампании - стоимость обращения. Осознание этой формулы положит хороший старт для поиска и решения проблем.